入夏的打開(kāi)方式，就是從一口冰爽的冰淇淋開(kāi)始。不過(guò)近年來(lái)，冰淇淋早已不再局限于炎炎夏日，突破“消暑”場(chǎng)景，冰淇淋正走向更多元更廣闊的市場(chǎng)。

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超千億，全球最大的冰淇淋市場(chǎng)

凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，2020年年初疫情期間，冰淇淋成為食品行業(yè)的一匹黑馬。在疫情爆發(fā)后兩周，中國(guó)城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)超整體食品的增速。毫無(wú)疑問(wèn)，這是傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)生巨大改變的一個(gè)側(cè)面。

自上世紀(jì)90年代，國(guó)際品牌紛紛開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的冰淇淋行業(yè)隨之起步。經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，市場(chǎng)正發(fā)生著劇烈的改變。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，中國(guó)已成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。

市場(chǎng)研究咨詢公司英特敏的消費(fèi)報(bào)告指出，消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，其不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費(fèi)逐漸變得常態(tài)化。冰淇淋市場(chǎng)正在逐漸打破消費(fèi)周期和場(chǎng)景壁壘，成為在娛樂(lè)和社交場(chǎng)景中的重要消費(fèi)品，且四季暢銷(xiāo)。

但值得注意的是，雖然消費(fèi)總量躍居第一，但據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，在人均冰淇淋消費(fèi)量方面，中國(guó)人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界平均水平。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)量將達(dá)到2.9kg，與全球約4.5kg的平均水平相差還是很大，這意味著冰淇淋市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。而這巨大的空間，使得各路力量躍躍欲試。

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拼實(shí)力，需求和創(chuàng)新帶來(lái)更多可能

冰淇淋大概是近段時(shí)間最容易火起來(lái)的網(wǎng)紅，每隔一段時(shí)間，總會(huì)在微博、微信朋友圈、小紅書(shū)等社交圈子看到一款款新口味、新造型的冰淇淋刷屏。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生變化，人們?cè)桨l(fā)熱愛(ài)創(chuàng)新，追求產(chǎn)品帶來(lái)口味獵奇、顏值在線等多維價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

近日，由天貓官方新品平臺(tái)天貓小黑盒與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年天貓平臺(tái)冰淇淋品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)增長(zhǎng)，較2019年度相比，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近一倍，核心由新品驅(qū)動(dòng)。整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)已進(jìn)入百花齊放的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多創(chuàng)新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動(dòng)著行業(yè)向前。

例如手拿抹茶味“青銅面具”雪糕在四川三星堆博物館打卡、舉起五顏六色的櫻花造型雪糕在北京玉淵潭公園拍照……拿著微縮版冰淇淋在旅游景點(diǎn)拍張合影，成了今年“五一”最熱門(mén)的朋友圈發(fā)文。當(dāng)然，還有把咸甜結(jié)合挑戰(zhàn)的咸蛋黃冰淇淋、將奶茶快樂(lè)凝固的珍奶冰淇淋、走工業(yè)風(fēng)的水泥造型椰子灰冰淇淋等，他們無(wú)一不在造型和味道上把創(chuàng)新演繹得淋漓盡致。

據(jù)《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年線上冰淇淋市場(chǎng)中，蛋糕元素增長(zhǎng)134%，威化元素增長(zhǎng)69%，曲奇元素增長(zhǎng)36%，泡芙元素增長(zhǎng)138%。冰淇淋甜品化的趨勢(shì)儼然正成為未來(lái)冰淇淋市場(chǎng)的新增量。冰淇淋正在打破消費(fèi)周期限制，成為四季皆可享用美食，帶來(lái)更多的可能性。同時(shí)，隨著冷鏈物流的成熟，線上購(gòu)買(mǎi)冰淇淋囤貨在家正成為消費(fèi)新渠道，例如去年疫情期間，冰淇淋銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，儼然就來(lái)自于該渠道。

另外，據(jù)英敏特近日發(fā)布的《健康食品飲料成分洞察》顯示，全球消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，越發(fā)關(guān)注食品飲料的品質(zhì)與健康功效。其中，84%的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意花錢(qián)買(mǎi)宣稱有益健康的高端食品飲料。隨著國(guó)人健康意識(shí)的增加，冰淇淋只滿足縱享口感似乎已不夠，除了好吃，消費(fèi)者還更加看重原料的品質(zhì)。這對(duì)企業(yè)儼然提出了更高的要求，而這也是冰淇淋品質(zhì)升級(jí)的直接推動(dòng)力。

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粵新意，國(guó)際巨頭的沉淀和創(chuàng)新

巨頭，往往是最具洞察力的。冰淇淋，儼然是火熱賽道之一。雀巢作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，已在廣東及華南冰淇淋市場(chǎng)精耕二十余年。其于今年3月宣布推出全新子品牌粵新意發(fā)力該千億市場(chǎng)。雀巢的初心是瞄準(zhǔn)新生代，從淵源廣博且與日俱新的粵式美食與文化中汲取靈感，實(shí)現(xiàn)冰淇淋口味、口感、造型等多重創(chuàng)新，推動(dòng)該品牌從廣東走向全國(guó)。

事實(shí)上“食在廣東”的美譽(yù)早已聲名遠(yuǎn)播，而廣東的飲食文明，也在潛移默化地影響著全國(guó)。例如廣式月餅、廣東涼茶、廣式甜點(diǎn)等等，若干粵式文化的代表，早已成功走出廣東走向全國(guó)。知名學(xué)者易中天在《讀城記》這么描述：“廣州人或廣東人的生活方式和生存方式，已越來(lái)越成為內(nèi)地人們的仿效對(duì)象。這些影響遠(yuǎn)不止于生活方式，而是直接影響到思維方式和思想方法。”

在冰淇淋領(lǐng)域，從上個(gè)世紀(jì)20年代的“冰室時(shí)期”，到世紀(jì)中期伴隨著五羊等一波本土品牌的誕生而開(kāi)啟的“品牌化”進(jìn)程，再到改革開(kāi)放后外資蜂擁而至，從而帶領(lǐng)冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)入“大爆發(fā)”階段，炎熱的廣東一直都是中國(guó)冰淇淋行業(yè)的“前哨基地”或“風(fēng)向標(biāo)”，其一舉一動(dòng)都影響著全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向。

實(shí)際上，早在1999年雀巢即開(kāi)始了對(duì)這一重要市場(chǎng)與粵式冰淇淋這一獨(dú)特品類(lèi)的深耕。通過(guò)為其經(jīng)營(yíng)的五羊雪糕注入發(fā)展動(dòng)力，無(wú)論是研發(fā)還是生產(chǎn)，雀巢在這20多年來(lái)都積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)資本。

20年后的今天，消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮當(dāng)?shù)溃贻p消費(fèi)者對(duì)民族文化越發(fā)認(rèn)同，對(duì)品牌與產(chǎn)品也有著前所未有的復(fù)雜多變需求。正是在這樣的需求背景下，雀巢欲以自己強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新能力為依托，發(fā)力冰淇淋這一極具成長(zhǎng)性的品類(lèi)，通過(guò)全方位本土化的新品牌，讓博大精深的粵式文化與創(chuàng)新時(shí)尚的需求相碰撞，把粵式冰淇淋這一品類(lèi)帶至嶄新境界，讓全國(guó)更多消費(fèi)者感受粵式文化的精髓。

我們看見(jiàn)，粵新意品牌首發(fā)推出的兩大系列的五款新品，力圖讓消費(fèi)者在美味中邂逅兼容并包又獨(dú)樹(shù)一幟的南粵特色文化。例如，荔枝米酒桂花味飛魚(yú)脆皮以國(guó)潮風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)重新演繹千古浪漫“貴妃醉酒”，口味上打破常規(guī)，以微醺米酒味釀造貴妃最?lèi)?ài)的清甜荔枝，并點(diǎn)綴幽香桂花曲奇，讓雪糕也能甜蜜“醉人”。醒獅棒系列則呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新：“吸睛”的醒獅造型，一口咬下去便能?chē)L到柔滑香醇的流心煉奶。煉奶流心炭燒酸奶味、太妃味奶醬流心海鹽味、煉奶芒果菠蘿，結(jié)合雀巢旗下知名品牌鷹嘜煉奶打造的三款創(chuàng)新口味，以醇濃奶香、豐富口感碰撞交融，突破美味想象邊界。

正如雀巢（中國(guó)）高級(jí)副總裁吉安龍所言，“基于過(guò)去二十多年來(lái)對(duì)廣東市場(chǎng)和粵式冰淇淋品類(lèi)的深刻洞察、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，再加上雀巢150多年來(lái)對(duì)于品質(zhì)的一貫堅(jiān)守，我們有信心粵新意能像雀巢的其他品牌一樣廣受歡迎。”